Анализ: Adidas се извини след бойкот, задвижен от невярно твърдение

🇩🇪👟🇮🇱 Adidas поднесе извинение за рекламен плакат в своите магазини в Израел, след като 5-дневна вълна на недоволство в социалните мрежи тиражира обвинения към компанията, стъпили на невярно твърдение. „Съзнаваме, че изображение, използвано в скорошна местна кампания на нашия местен екип, предизвика тревога и остри реакции“, гласи изявление на германската компания, цитирано от Anadolu. „Никога не сме имали намерение да обидим и се извиняваме на всички засегнати.“ В същото време, в отговор до Times of Israel, Adidas отхвърли внушението, че услугата е създадена специално за израелски военнослужещи.

Плакатът рекламира Single Shoe – услуга, която позволява на човек с ампутиран крак да закупи само една обувка за половината от цената на чифт. Adidas я пусна на 19 януари 2026 г. в 23 европейски държави, само в собствените си магазини, след като я разработи съвместно с Британската параолимпийска асоциация и други организации в тази област. През пролетта услугата беше започна да се предлага в Близкия изток и Азия, включително ОАЕ, Палестина, Ливан, Саудитска Арабия, Кувейт, Катар и Египет. За израелския пазар местният екип подготви серия от плакати с 11 спортисти с увреждания. Те бяха поставени само в магазини в Израел и не бяха част от глобална рекламна кампания. Шалев Битон, който беше сред участниците, обяви участието си в Instagram на 26 август и обясни, че години наред е плащал за чифт обувки, от който използва само едната.

Битон губи крака си на 12 май 2021 г. По това време служи в бригада „Нахал“. Намира се в бронирана бойна машина от израелската страна на границата, когато противотанкова управляема ракета, изстреляна от Газа по време на операция „Пазител на стените“, поразява машината. Загива старши сержант Омер Табиб. Битон е тежко ранен, левият му крак е ампутиран, а след рехабилитация той се завръща към бягането с протеза. Видеото, публикувано на профила му в Instagram, е на иврит и не споменава нито военната му служба, нито обстоятелствата, при които е загубил крака си.

Тук възниква основното фактологично разминаване между призивите за бойкот и биографията на Битон. Голяма част от публикациите, достигнали до многомилионна аудитория, твърдят, че той е сред участниците във войната срещу Хамас в ивицата Газа, започнала след 7 октомври 2023 г. или е загубил крака си вътре в палестинския анклав. Хаштагът #BoycottAdidas набра скорост през уикенда на 5-6 септември, като отделни публикации събраха стотици хиляди, а някои дори милиони преглеждания. Групата „Eye on Palestine“, която има над 300 000 последователи в X, написа, че с избора си Adidas откроява войник от армията, отговорна за най-високия дял детски ампутации в света, докато подминава палестинските жертви. Активистката Абир Хатиб публикува: „Изгарям всеки продукт на Adidas, който притежавам.“ Испанският актьор Хавиер Бардем сподели поредица от призиви в Instagram Stories, с които изведе кампанията извън непосредствените среди на активистите.

Критиката обаче има и втори пласт, който не зависи от невярното твърдение за Битон. Стефани Уестбрук, координатор на спортните бойкоти в Палестинската структура за академичен и културен бойкот (PACBI) формулира възражението срещу самия избор: според нея рекламата е обида към палестинците, изгубили свои близки или крайници. Данните, на които стъпва въпросната критика, са извеснти. Според доклад на Световната здравна организация от май 2026 г. от 167 376 ранени в Газа след 7 октомври 2023 г. около 42 000 живеят с трайни увреждания – близо 1 на всеки 4 ранени – а едно от всеки 4 лица в тази група е дете. Регистрираните травматични ампутации са над 5000, а оценката е между 5021 и 6528. От 2277 ампутирани пациенти, прегледани в периода от септември 2024 г. до май 2026 г. постоянна протеза са получили едва 25%. Министерство на здравеопазването на Газа, контролирано от Хамас, съобщи на 28 август за над 6000 ампутации и за недостиг дори на гипс в центъра за протезиране. Основният недостиг там не е на обувки, а на протези, и услугата, която Adidas предлага от Кайро до Рамала, не може да го преодолее.

Друг спорен елемент в кампанията е употребата на квалификацията „геноцид“ като вече установен правен факт. Към настоящия момент такова решение на Международния съд в Хага няма. Делото на Южна Африка срещу Израел се разглежда активно от януари 2024 г. и все още няма произнесено решение по основния спор. С определение от 21 май 2026 г. съдът даде на Претория срок до 22 ноември 2027 г. да отговори на израелската защита. Последното писмено становище на Израел се очаква до 22 май 2029 г. Наложените временни мерки са част от предварителен процесуален механизъм за защита на права до окончателното решение и сами по себе си не представляват заключение за извършено престъпление. Отделно от съда в Хага, на 16 септември 2025 г. анкетната комисия на ООН, ръководена от Нави Пилай, заключи, че Израел е извършил геноцид. Израел отхвърли доклада чрез своя посланик в Женева Дани Мерон с аргумента, че твърдението за умисъл не може да бъде подкрепено с доказателства.

Основният правен спор около това заключение се концентрира върху един от най-трудните за доказване елементи – наличието на специален умисъл да бъде унищожена дадена група като такава. Правният анализ на UN Watch поддържа, че комисията не преодолява този праг и се опира на подбрани цитати и изводи по аналогия вместо на конкретни недвусмислени доказателства. Организацията настоява още, че докладът не отчита в достатъчна степен ролята на Хамас като воюваща страна, чийто боен състав има численост от над 30 хиляди души, както и практиката за укриване на тунели и оръжия в джамии, училища, жилищни блокове и болници. Третият аргумент е, че комисията приема данните за жертви от нелегитимно ведомство, което е подчинено пряко на Хамас, но игнорира официалните данни на Израел за убити бойци на терористичната групировка.

Именно тази последна опора е най-слабата от трите, защото съотношението между цивилни и бойци остава спорно дори в самия Израел. Нетаняху го определи пред The Economist като близо 1,5 цивилни на 1 боец. Изтекла база данни на военното разузнаване, описана от 972 Magazine през август 2025 г., показва дял на цивилните от 83%. В началото на 2026 г. Израелските отбранителни сили (IDF) заявиха, че приемат оценка от 70 хиляди загинали, без да може да представи собствена разбивка между цивилни и бойци.

По-силен е оперативният пласт на аргументацията, тъй като се опира на по-лесно проверими факти. Преди войната Хамас заяви, че разполага с подземна мрежа от над 500 км. Представители в сферата на отбраната я оценяват на между 560 и 720 км с около 5700 шахти, според данни, осветлени от The New York Times през януари 2024 г. Заложници бяха държани както в тази тунелна мрежа, така и в жилищни сгради над нея. При спасителната операция в Нусейрат на 8 юни 2024 г. четиримата освободени заложници бяха държани в два многоетажни жилищни блока на около 200 метра един от друг. Операцията беше проведена през деня при оживени улици около пазара. В периода на операцията т.нар. здравно министерство на Газа докладва поне 274 убити палестинци, а израелското командване посочи число под 100. На 29 август 2024 г. похитителите застреляха от близко разстояние 6 заложници в 120-метров тунел в квартал „Тал ас-Султан“ в Рафах, само няколко дни след като друг заложник беше изведен жив от същия район. Подземната мрежа и държането в плен на похитени сред цивилното население не решават правния спор за начина, по който Израел е водил войната, но показват защо той не може да бъде сведен единствено до броя на жертвите и разрушенията.

Извинението получава допълнителна политическа тежест от факта, че Adidas е германска компания, а на 17 май 2019 г. Бундестагът прие първата парламентарна резолюция в Европа, която определя аргументацията и методите на движението за бойкот, лишаване от инвестиции и санкции като антисемитски и призовава за спиране на държавното финансиране за организации, които ги пропагандират. На 5 януари 2024 г. Берлин отхвърли обвинението в геноцид като неоснователно, а 9 дни по-късно обяви, че ще се намеси в съдебното производство в Хага в подкрепа на Израел.

През март 2026 г. федералното правителство се отказа от своето намерение, след като Никарагуа заведе собствено дело срещу Германия заради подкрепата ѝ за Израел. Говорителят на външното министерство Йозеф Хинтерзехер обясни, че Берлин вече е страна по отделно спорно производство и затова няма да използва възможността да се включи в делото на Южна Африка. Попитан дали Германия продължава да отрича квалификацията „геноцид“, той отговори само, че отхвърля обвиненията на Манагуа. Общественото мнение се движи в обратна посока спрямо тази официална линия. Проучване на YouGov, проведено на 17 и 18 септември 2025 г., показва, че 62% от избирателите в страната считат израелските действия в ивицата Газа за геноцид. Несъгласни са 17%. Плакатът на израелския екип на Adidas попадна именно върху този разлом.

Компанията вече е реагирала по сходен начин, но под натиск от противоположната страна. През юли 2024 г. Adidas изтегли рекламата на маратонките SL72 с Бела Хадид, след като правителството на Израел посочи асоциация на модела с Олимпийските игри в Мюнхен от 1972 г. Компанията се извини за „неволна грешка“, а след това поднесе още едно извинение – на Хадид, Жул Кунде и A$AP Nast – за вредата, причинена им от кампанията. Двете извинения бяха отправени с 26 месеца разлика, но следват сходен корпоративен модел: съжаление за причинената обида, ограничаване на отговорността до конкретната кампания и запазване на самия продукт.

Ефектът от подобен натиск се вижда и по поредицата спонсори на израелската футболна федерация. Adidas се оттегли през 2018 г. след кампания с участието на над 130 палестински клуба и петиция с над 16 хиляди подписа, без да обяви причина за решението си. Puma не поднови договора си след 2024 г. Erreà подписа през август 2024 г. и договорът влезе в сила на 1 януари 2025 г. Годишната му стойност бе около 60 хиляди евро срещу близо 100 хиляди при предшественика, по данни на самото движение за бойкот. Reebok стана доставчик на екипировката от февруари 2025 г. и към края на септември годината федерацията съобщи, че компанията иска логото ѝ да бъде свалено. Reebok опроверга това пред Reuters и увери, че логото ѝ остава. То продължи да стои на фланелките и през квалификациите за световното първенство през 2026 г.

Тази последователност показва, че политическият натиск може да затруднява спонсорските отношения и поне в случая с Erreà да понижи отчетената им стойност, но не доказва трайно прекъсване на връзката: федерацията досега винаги е намирала заместник. Финансовите данни за Adidas дават по-скоро изходен контекст, отколкото измерване на ефекта от сегашната кампания. На 4 септември 2026 г. – преди хаштагът #BoycottAdidas да набере скорост през уикенда – акциите на компанията се движеха спокойно. Концернът отчете рекордни приходи от 24,8 млрд. евро за 2025 г. и ръст от 17% в развиващите се пазари, сред които попада и Близкият изток. Тези числа показват финансовата позиция, от която компанията влиза в спора, но не могат сами по себе си да покажат дали бойкотът ще има икономически ефект.

Оттук може да се очертае най-вероятният корпоративен отговор, въпреки че резултатът все още не е ясен. Формулировката на извинението не предвижда спиране на Single Shoe и не включва ангажимент за изрично оттегляне от избора на Битон; тя приписва конкретната кампания на израелския екип на компанията, докато оставя продукта непокътнат. Прецедентът от 2024 г. сочи, че Adidas е използвала такъв модел на извинение и при натиск от противоположната страна. Затова текстът на извинението е слаб индикатор, че компанията е променила политиката си под натиска на бойкота.